原标题：文旅项目：“旅游规划”不代表“旅游策划”【智美旅游策划 第2718期】

  文旅项目的策划与规划是唇齿相依的关系，正确的策划才能使规划“投其所好”的设计出真正为目标客群所需要并消费的项目内容。

  那么，规划的问题到底出在哪里？规划应不应该做？策划与规划的区别又是什么呢？

  目前，作为文化旅游业发展指导性文件的文化旅游规划确实处于比较尴尬的境地。大多数规划文本装帧精美，却通篇都是背景分析、资源优势、区位条件、开发布局等空泛的文字，没有能够将文化脉落、旅游资源、民风民俗进行深度挖掘、提炼，从而形成独具地方主题特色的文化旅游项目和资源卖点，旅游开发商所关心的主题定位、品牌计划、运营管理、营销执行及资本运作等方面都没有涉及到。这样的文化旅游规划在通过评审后，便束之高阁，就都成了“规划规划，纸上划划，墙上挂挂”的状况与窘境。

  而导致文化旅游规划尴尬局面的原因来自多方面，大多数规划机构顾及成本，连最基本的市场问卷调查、周边竞品市场解析都简单而粗糙地随便做做，如此规划的操作性和落地性就可想而知了。

  另一方面，很多文化旅游总体设计编制的主持者是各地的旅游局，但旅游局的工作经费普遍面临捉襟见肘的局面，在规划实施过程中往往受政府财政拨款计划及交通、市政、城建等部门协调等因素的制约，导致无力推动规划的落实。

  文化旅游发展总体规划对区域内旅游基础设施建设的总体布局具有战略指导意义，它是很重要的，文化旅游规划对产业布局和功能区域的划分同样也是必要的，景区发展总体设计作为项目报批的文件也是必不可少的。所以，规划是需要做，但应该要针对特定的服务对象和功能进行编制，区别对待。

  正是由于文化旅游规划存在种种问题，因此，近几年文化旅游策划逐渐兴起。如果将文化旅游规划比喻为画龙的话，策划可以说就是点睛之笔。文化旅游策划是一种专业性的创意思维过程，是一项多学科的系统工程。旅游资源的整合、旅游服务产品核心吸引力的打造、旅游目的地的品牌塑造、旅游项目的资本运作、景区盈利模式和开发运作模式的设计等等，都是文化旅游规划所没办法实现的，而市场和开发商需要的这一些内容不能离开旅游策划。

  正确的项目总体策划以目前的市场需求为依托，对特定的旅游资源进行创意性的优化整合，从而创造出具有独特性和吸引力的旅游项目和产品、商业运作模式、营销宣传的炒作卖点，达到明确指导近期景区建设工作内容、资产金额的投入节奏、营销宣传力度等有形化、具体化工作的要求，使投资商对景区开发的思路清晰，阶段目标明确。

  依照服务对象和功能的差异来说，文化旅游规划按照空间范围可分为：区域性旅游发展规划和旅游项目发展规划两种；按照规划设计深度可分为旅游发展总体设计、控制性详规、修建性详规三种。

  文化旅游策划按照时间顺序可分为：规划前期策划（项目总体策划）和规划后策划（项目设计、营销策划、旅游节庆策划、品牌策划、招商引资策划、CIS策划、旅游商品策划等针对性策划）。

  所以，规划和策划针对不一样的服务对象，其服务功能具有很大的差异性。因此，不同服务对象和不同建设阶段，应该根据真实的情况来决定做策划还是做规划。

  因此，正确的项目总体策划与品牌定位，将指导后续的规划设计工作的正确思路与分析，就更影响着后续亿万工程预算的投资与成效。所以，“规划不代表策划”。

  还有更重要的是，策划不应该只是闭门造车的天马行空，策划必须是基于项目开业后的“可落地性、可执行性及可持续性”为核心，必须要有运营管理实务经验以及真正了解市场需求而懂营销的专业团队来参与执行，更必须真正的做到“落地市调”，而非在网上或政府相关报告上截取的片面市调和纸上市调，这样才可以做到“言之有物”，而非只是做规划的“不知所云”，如此的正确策划才能使规划“投其所好”的设计出真正为目标客群所需要并消费的项目内容。

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